业绩创下新高，信任却达历史低估
山姆业绩再次突破新纪录。
近日，山姆最新业绩曝光：截至 2025 年 11 月 17 日，山姆中国全年销售额已经突破 1200 亿元，同比增长 20%。
" 1200 亿元"是什么概念？这一数字已比 2024 全年销售额高出约 200 亿元，提前一个半月完成超越；与 2024 年同期相比（截至 11 月中旬的销售额 906 亿元），增幅约 32%，全年突破 1300 亿元几乎没有悬念。
1200 亿 + 背后的增长因素
山姆中国销售额的大幅增长，可能得益于三个增长因素。
一是线上到家业务的强势表现。今年，山姆中国线上销售占比预计突破 50%，较 2024 年的 48% 进一步提升，全年线上销售额有望达到 650 亿至 700 亿元。在沃尔玛第二季度业绩会上，国际总裁 Kathryn McLay 特别强调了中国电商业务的亮眼成绩：通过新增 33 个前置仓和云仓，山姆前置仓总数已超过 500 个，这些仓点支持一小时送达服务，显著提升了用户体验。前置仓的月复购率高达 60%，客单价超过 200 元，这不仅增加了与会员的接触频次，还大幅增强了会员黏性，有效拉动了续费率，为整体业绩提供了强劲动力。
二是线下门店的快速扩张。过去几年，山姆中国每年保持 6 至 7 家新店的稳健外延扩张节奏，2025 年计划新开约 5 家门店，全年新增门店数将达 11 家，创下历史新高。例如，2025 年 11 月 13 日开业的扬州店是山姆中国的第 60 家门店，也是当年新开的第 7 家店。这一扩张势头源于中国中产阶级对高性价比、高品质商品的旺盛需求，推动山姆进入外延增长的"黄金期"，为销售额的持续攀升奠定了坚实基础。
三是同店增长。沃尔玛中国 CEO 朱晓静预测，到 2025 年，山姆中国年销售额超过 5 亿美元的门店数量将从 2023 年的 2 家增至 8 家。市场分析人士进一步指出，即便是业绩相对较弱的尾部门店，年销售额也能达到或接近 10 亿元，这反映了门店运营效率的整体提升和会员消费潜力的深度挖掘。
综合来看，线上业务的渗透、线下网络的扩展以及单店绩效的优化，共同构成了山姆中国销售额增长的三大支柱，凸显了其在零售市场的竞争优势。
业绩创下新高，信任却达历史低谷
山姆会员店在 2025 年迎来了业绩的历史新高，然而，讽刺的是，与其蒸蒸日上的财务数据形成鲜明对比的，是其会员信任度正滑向历史冰点。
一直以来，山姆都奉行"少而精"的极致主义，为消费者带来"优中选优"的商品体验，其自有品牌 Member ’ s Mark，覆盖食品、日用品、母婴、健康等多个核心品类，为其消费者提供独特的商品价值。过去在山姆，消费者不需要反复比较，只要闭眼买就有"值"的感觉。然而，这种情况正在改变。
消费者不满的直观证据触目惊心。仅在黑猫投诉平台上，截至 2025 年 11 月 11 日，有关"山姆"的投诉量已突破 1.3 万条。会员们的吐槽高度集中：宣传图片中诱人的牛排与实际产品的肥瘦比例严重不符；曾风靡一时的网红瑞士卷，口感越来越松散、品质大不如前；更有消费者晒出强烈反差的对比图，直指收到的商品"实物像临期处理品"，愤怒质问"每年缴纳的 260 元年费，购买的究竟是便利，还是添堵？"信任的裂痕在具体的商品体验中不断扩大。
据不完全统计，近年来，山姆下架了低糖蛋黄酥、纸皮烧卖、蒲烧鳗鱼等约 200 款独家爆品。一直以来，山姆以经营高比例自有品牌商品，成为国内连锁商超追赶的对象，其自有品牌占比曾高达 38%，如今这一比例却逐渐降至 30%。
尤其在今年，曝光的问题清单令人震惊且难以接受：密封坚果袋中赫然爬出活虫；标注日期未过的牛奶却已发酸变质；被指使用陈米制作蛋糕胚的瑞士卷；甚至出现了卤菜类商品贴有"阴阳标签"的恶劣行为——货架展示标签标注着新鲜的日期，而内包装隐藏的真实标签则暴露了早已过期的真相。这些事件严重动摇了会员对山姆品质管控体系的基本信任。
一位 7 年的山姆卓越卡会员王先生表示，"牛肉的质量下降，荔枝买的里面有烂的，大部分不新鲜，水蜜桃不熟没味道，线上买的车厘茄打开都烂了。很多款以前经常买的产品都下架了，这都是我遇到的事实，感觉会员权益还不如国内连锁，到期后不会续卡了。"
外资 VS 本土零售"大战"，山姆会败吗？
上世纪 90 年代中期，国际零售巨头开启大规模入华浪潮。1995 年家乐福北京首店落地后，麦德龙、沃尔玛、万客隆于 1996 年分别在上海、深圳、广州完成首店布局，次年易初莲花、好又多相继在上海和广州亮相，大润发、欧尚等企业紧随其后。
这些外资企业为中国零售业注入了系统性革新理念：其前瞻性的市场预判与风险评估机制重塑了行业战略思维；通过深化供应商战略联盟实现成本优化与品质管控；凭借高效物流网络和专业化人才培养体系构筑核心壁垒。这些创新实践不仅推动外资品牌快速扩张，更催化了中国零售市场的整体繁荣——麦德龙的仓储模式、家乐福的货架陈列体系、沃尔玛的价格策略，深刻重构了本土商超的运营范式。
进入 21 世纪，本土零售势力强势崛起。永辉等企业凭借对消费者需求的精准洞察，在供应链本地化改造与商品结构优化方面展现突出竞争力，开始与外资巨头展开正面角逐。此时外资体系固有弊端集中显现：层级化的决策机制导致市场响应滞后，僵化的管理模式难以适应中国消费生态的快速迭代。2015 至 2020 年间，家乐福、玛莎百货、乐购等知名外资相继撤华或被收购，沃尔玛大卖场亦经历断崖式收缩，五年关闭超 140 家门店，仅山姆会员店成为黯淡中的增长亮点。
当前市场格局呈现全新博弈态势。山姆会员店正突破传统一线城市布局逻辑，近年加速向高潜力县域渗透。但互联网基因的盒马鲜生、京东七鲜等新业态，叠加区域精耕的胖东来模式，正依托中国供应链升级红利提供高质价比替代方案，形成对山姆会员流量的多维分流。激烈的渠道变革压力下，山姆为维持竞争优势导致的供应链议价冲突，已引发近期选品争议。
这场风波或将成为中外零售博弈的新分水岭，历史是否会在山姆身上重演外资败退的轨迹，成为行业持续关注的战略命题。
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